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網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)暴迭起
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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最近，網(wǎng)絡(luò)股的起伏是有目共睹的，我們只要觀察一下網(wǎng)絡(luò)廣告，就可以了解到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不景氣。曾經(jīng)在納斯達(dá)克風(fēng)光一時(shí)的某些大型網(wǎng)站，現(xiàn)在都已走上了倒閉或重組的道路。那些風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也不再象兩三年前那么慷慨。于是，很多交互代理機(jī)構(gòu)現(xiàn)在都面臨著一個(gè)同樣嚴(yán)峻的局面，這就是，那些自身難保的網(wǎng)絡(luò)公司將不會(huì)再拿出大量的廣告預(yù)算，代理機(jī)構(gòu)的生存受到了強(qiáng)大的威脅。
現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)站是仍是靠賣廣告為生的，那些廣告銷售人員和一般的零售商品人員有所不同，他們銷售的是一種非實(shí)體性質(zhì)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售方面，Amazon，CDNow，Outpost等一些公司獲得了初步的成功，他們紛紛通過網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了初步的資金積累。另外一些銷售業(yè)績比較好的公司包括AOL的網(wǎng)站聯(lián)盟，門戶網(wǎng)站Yahoo!，媒體門戶CNN.com，MSNBC.com和News.com，此外，一些搜索引擎的業(yè)績也相當(dāng)不錯(cuò)。另外最近崛起的iVillage，ESPN.com，WebMD和Women.com等生活類網(wǎng)站也表現(xiàn)不俗。當(dāng)然，其中部分網(wǎng)站也從自己開展的電子商務(wù)中獲得了一些收益，但是他們將不會(huì)放棄網(wǎng)絡(luò)廣告這部分的誘人的收入。而那些單純依靠廣告的網(wǎng)站似乎在這場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴中會(huì)面臨一個(gè)更加困難的局面。
作為業(yè)內(nèi)人士來說，他們往往都不愿意主動(dòng)談起這個(gè)痛處。但很多代理機(jī)構(gòu)現(xiàn)在都已經(jīng)到了生死存亡之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售問題不能不引起重視。
誰將擔(dān)負(fù)起責(zé)任？
Inrhythm公司的總裁Brian Monahan指出，現(xiàn)在，納斯達(dá)克99%的股票業(yè)績都不如往年。Brian曾經(jīng)也是交互代理機(jī)構(gòu)的一員，他曾為Amazon.com，Hotmail，drugstore.com，Infoseek及 Wine.com等知名網(wǎng)站成功的進(jìn)行過媒體策劃。他針對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售所面臨的困境，談了自己的一些看法。
對(duì)于傳統(tǒng)的媒體銷售來說，客戶毫無疑問是他們的工作重心，這些銷售人員可以集中一切精力爭取客戶的訂單。而對(duì)于一個(gè)交互媒體的銷售人員來說，他不但要關(guān)心客戶的訂單，還要應(yīng)付不斷堆積的賬單。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)不景氣的現(xiàn)在，銷售人員面臨著一個(gè)腹背受敵的局面。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)現(xiàn)在的另一大問題就是，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在大多采取的是先付費(fèi)后投放，這樣的話，廣告一旦出現(xiàn)問題，誰將擔(dān)負(fù)起責(zé)任呢？
網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)未定
以前的廣告是以報(bào)刊雜志電視廣播為載體的，這些傳統(tǒng)媒體的共同點(diǎn)就是都有著一套完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)卻面臨的是一個(gè)無法可依的局面。不同網(wǎng)站的CPM價(jià)格各異，而且很多網(wǎng)站的銷售人員都不能拿出一套規(guī)范的廣告收費(fèi)方案。不少銷售人員所提供的訪問數(shù)也可能含有一定的水分。如此混亂的廣告市場急需一份具有約束性的標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。
一些網(wǎng)站現(xiàn)在的銷售方法都借鑒了直銷媒體的做法。無論是印刷品還是電視，他們注重的不是直接的反饋效果，而是強(qiáng)大的影響力。對(duì)于網(wǎng)站來說，廣告主有時(shí)候要求的是很直接的效果，諸如，瀏覽，注冊(cè)，購買等等，因此，不同的目的就會(huì)導(dǎo)致不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一些比較規(guī)范的代理機(jī)構(gòu)，如DoubleClick 和24/7在這方面就做的相當(dāng)不錯(cuò)。
DoubleClick東海岸地區(qū)財(cái)務(wù)經(jīng)理Stuart Bossom認(rèn)為，這次全行業(yè)的不景氣對(duì)他們公司的影響并不是很大。他本人還是非�？春镁W(wǎng)絡(luò)市場的，Stuart認(rèn)為，將來的六個(gè)月是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)充滿考驗(yàn)的一段黑暗期，一些經(jīng)營和體制不善的公司將會(huì)在這場危機(jī)中被淘汰。
DoubleClick是一家非常注重客戶利益的公司，他們?cè)谥贫ㄓ?jì)劃過程中會(huì)認(rèn)真征詢客戶的意見。而有些比較年輕的代理機(jī)構(gòu)在這方面就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)不足的問題，他們往往會(huì)忽略客戶的要求，根據(jù)自己的意志比較武斷的制定計(jì)劃，因此，在將來的計(jì)劃執(zhí)行過程中，他們難免會(huì)和這些客戶產(chǎn)生矛盾。
應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是一個(gè)以買方為主體的市場。但是一些知名的門戶網(wǎng)站就在這個(gè)市場中占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。比如Yahoo!的廣告銷售額就占了所有網(wǎng)站廣告收入總額中的一個(gè)大頭。不過，總的來看，炒作的互聯(lián)網(wǎng)，在最近幾年將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期。就算業(yè)績?cè)俸玫木W(wǎng)站也不能仰仗以前的輝煌坐吃山空。
Monahan對(duì)如今的廣告行業(yè)提出了一些建議，首先，各個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該完善信用卡支付系統(tǒng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)具有全球概念的廣告媒體，提供信用卡支付功能是網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)全球化的首要舉措。
其次，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)應(yīng)該加快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的步伐。在此過程中，Monahan建議我們參考一下電視和印刷品等傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，力求使網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)盡快成為一個(gè)有則可循的成熟市場。
再次，整個(gè)行業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步推廣跟蹤和匯報(bào)系統(tǒng)，我們可以借鑒Media Metrix和NetRatings等一些機(jī)構(gòu)的報(bào)告方式，更全面的向客戶反映整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)展情況。
以前曾有人說，電視和廣播的產(chǎn)生會(huì)令報(bào)紙雜志漸漸失去競爭力，但事實(shí)證明，這個(gè)情況并沒有發(fā)生。因此，傳統(tǒng)媒體并不應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)持有敵對(duì)的態(tài)度，我們應(yīng)該協(xié)同各媒體的力量，取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，綜合視頻，聲頻等多項(xiàng)技術(shù)，采用郵件，直銷等多種形式，為客戶提供更為廣闊的選擇余地。一些互聯(lián)網(wǎng)公司也可以考慮采取網(wǎng)上網(wǎng)下共同宣傳的方式，力求打響網(wǎng)絡(luò)品牌，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)添磚加瓦。
新體制的誕生必然伴隨著舊體制的滅亡。無論是廣告主，媒體購買人員還是代理機(jī)構(gòu)，網(wǎng)站發(fā)行人都應(yīng)該集中精力戰(zhàn)勝這場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴。無論是誰坐上了諾亞方舟，我們都期待彼岸就是網(wǎng)絡(luò)廣告的新世界。 （junat編譯）